Door Jacques de Wit

Ze prikken feilloos door elke opdringende vorm van webcommunicatie heen en straffen manipulatie genadeloos af. Zij zijn immers de baas in hun eigen digitale rijkjes.

De hedendaagse jeugd is als doelgroep even diffuus als communicatief. Ze hebben bijna allemaal een mobiele telefoon èn toegang tot internet. Ze kijken al chattend televisie of bouwen een website, terwijl sms en mobiel de stiltes opvullen. In de groep tussen 10 en 14 jaar heeft 91 procent een mobiele telefoon. Voor internet geldt dat 87% dagelijks online is, bij breedband gemiddeld zelfs meer dan 3 uur per dag. Ook is redelijk goed bekend waar ze uithangen op internet. Ze aanspreken met een commerciële of ideële boodschap blijft echter een hachelijke onderneming. Ze willen veel communiceren, maar dan voornamelijk met elkaar. Daarom ‘coderen’ ze hun taal ook als in een staat van oorlog. Wie als ‘bejaarde’ marketeer de mores van de digitale hangplekken schendt, wacht steniging van het merk.

Elke jongere maakt deel uit van een subcultuur. Binnen die subculturen ontdekken marketeers telkens weer nieuwe, kleinere subculturen waarbinnen eigen normen en waarden gelden voor de digitale propjes die ze naar elkaar schieten. De scheidingslijnen lopen langs leeftijdsgroepen, etnische groepen en religieuze groepen. Veel van de subculturen vormen marktsegmenten die met een 'eigen' marketingmix benaderd moeten worden. De vertegenwoordigers van een subcultuur die zich door de benadering van de marketeer erkend voelen, zijn vaak bereid hiervoor een meerprijs te betalen. Specialisatie op de producten die ze nodig hebben om zich als subcultuur te profileren, is dus lonend. Kamerbreed adverteren is meer dan ooit weggegooid geld. Mond-tot-mond reclame is vele malen effectiever, goedkoper en met het internet eenvoudig te realiseren.

Voor het bouwen van een website voor jongeren moet men eerst op zoek gaan naar referentiegroepen en opinieleiders. Wie is hot - dan wel cool - or not? Deze groepen hebben een aanzienlijke invloed op de levenswijze van een jongere. Deze vergelijkt zichzelf immers met een referentiegroep en komt vervolgens tot een reactie. Die kan variëren van identificatie (daar hoor ik bij), associatie (daar wil ik bij horen of daar wil ik op lijken) tot dissociatie (daar wil ik niet bij horen of daar wil ik niet op lijken). Wie de gave heeft om de opinieleiders te herkennen en te benaderen, heeft de helft van het werk al gedaan. Immers, de opinieleider is als trendsettende initiator een betrouwbare voorspeller van toekomstige groepsbehoeften.

Voor de andere helft van het werk is een eenvoudig recept niet te geven. Wie de volgende regels hanteert, komt met een beetje geluk een heel eind. Dring nooit iets op, het moet vooral fun blijven. Redactioneel moet het meer dan kloppen. Het merk mag pas prominent zichtbaar zijn als de aangeboden infrastructuur voldoende toegevoegde waarde heeft voor de kids. De jeugd heeft inmiddels zoveel ervaring met internet dat ze rechtstreeks voor de inhoud gaan en dwars door de vorm heen prikken. Ze willen ook graag zelf hun verhaal kwijt. Dit omdat ze zich zelf of anderen uit de groep als autoriteit zien. Ze vinden het erg leuk om verhalen van anderen te lezen en er op te reageren. 10% Van de jongeren schrijft zelf en de rest komt graag kijken. Actief deel uitmaken van de groep met foto’s, allerhande identiteiten en bijnamen is belangrijk. Combineer verschillende media. Vriendenlijsten, reacties, favoriete links, weblogs, filmpjes met de mobiele telefoon, you name it, zolang ze zelf maar aan de redactionele knoppen kunnen zitten. Nieuwe content, elke dag!

Kinderen hebben een grote invloed op het aankoopgedrag van hun ouders. De ouders leunen op hun beurt vaak sterk op de kinderen om bij te blijven op het gebied van moderne communicatie. Wie de jeugd heeft, heeft dus niet alleen de toekomst, maar ook de volwassenen.

---