Ze hebben het over uw service, prijzen, producten, merknamen, ontwerpen en goede naam alsof het hun eigendom is. De reclame schept niet meer het beeld of een behoefte, maar de consumenten zelf.

Hoe komt dat? De nieuwe informatiesamenleving draait de rollen om. De democratisering van de informatietechniek is op een nieuw hoogtepunt. Je hoeft geen computerfreak meer te zijn om een woordje mee te kunnen spreken. Wie niet goed luistert naar het oorverdovende gefluister van de massa en vast blijft houden aan een centrale van bovenaf opgelegde marketingstrategie slaat de plank volledig mis. Consumenten recenseren op tal van vergelijkingssites producten, producenten en tussenhandel. Service, levertijden, klantgerichtheid, prijs, kwaliteit van de geleverde waar, alles komt aan bod.

Een mooi voorbeeld van ver doorgevoerde consumentenmacht is het legendarische Tweakers.net. Deze website, ooit begonnen als eenvoudige vergelijkingssite voor computeronderdelen, heeft alles van de nieuwe ‘luisterende economie’, die de pure consumentenparticipatie als hoofdkenmerk heeft. Het scala aan consumentenelektronica is immens, de prijzen van computergeheugen fluctueren soms met het uur, de vereiste technische kennis is groot - niet te behappen voor een doorsnee winkelbediende - en het gemeenschappelijke belang is aanzienlijk. Wie niet goed te rade gaat, koopt immers verouderde hardware voor een veel te hoge prijs. Bovendien wisselen professionals, hobbyisten en alles wat daartussen, zit moeiteloos informatie aan elkaar uit.

De discussies zijn het beluisteren meer dan waard. Niemand gaat meer naar websites van de fabrikanten of wederverkopers. Reputaties worden gemaakt of gebroken op fansites, waar ook de tips, trucs, ondersteuning en zelfs ideeën voor nieuwe productvarianten worden opgetekend. De beslissing om tot aanschaf over te gaan wordt daar dus genomen. Vreemd genoeg maken weinig fabrikanten gebruik van deze enorme schat aan informatie. Ze geven astronomische bedragen uit aan onderzoek, marketing, productontwikkeling en serviceverlening, terwijl ze eenvoudig kunnen analyseren hoe consumenten denken over het product. Ze zouden zelfs hun marketingboodschap en het product kunnen laten vormgeven door deze mensen. Op het internet zijn inmiddels fraaie staaltjes huisgemaakte commercials te vinden. Mooier kan een fabrikant het zich niet wensen, doch reageren deze nog steevast met juridische stappen tegen de geschrokken makers. Het is pure angst om de controle te verliezen. Maar juist door deze uit handen te geven, krijgen ze de controle weer terug.

De op Tweakers aangewezen tussenhandel speelt wel goed in op de bloeiende gemeenschap. Winkels die slechte service verlenen of te hoge prijzen vragen, worden immers genadeloos afgestraft in de Shopsurvey, een database van ervaringen en beoordelingen van computershops. De online winkeliers lopen zich over het algemeen het vuur uit de sloffen voor hun klandizie. De secundaire marketing - mond-tot-mondreclame, economische en handelsstatistieken - is primair geworden. Waar de marketingmens vroeger blind voer op consumentenonderzoeken, ingevulde garantiecertificaten, callcenters en focusgroepen, kan deze nu rechtstreeks inpluggen bij de consumenten met een mening. Deze hebben natuurlijk altijd bestaan, maar in deze fase van de ontwikkeling van het internet kunnen ze elkaar en anderen nu makkelijk vinden.

---